Hva sier de viktigste interessenter?
Hva ønsker du at interessentene skal si?
Omdømme
Tekst: Lisbeth Wathne Svinø
Det er mange ulike definisjoner av hva et omdømme er.
Eksempler:
- «Omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid» (nevnes mange steder i litteraturen).
- «Sum av oppfatninger som ulike interessentgrupper har av virksomheten» (Nils M. Apeland).
Oppfatninger kan være:
- Egne opplevelser
- Hva andre sier
- Organisasjonens kommunikasjon
- Medieomtale
Omdømmet utgjør omgivelsenes fortolkning, et resultat av både fornuft og følelser.
Temaet kan gjøres stort og omfattende, men i denne sammenhengen går vi gjennom de viktigste spørsmålene. De handler om
- Hvem er interessentene?
- Hva sier interessentene om din organisasjon i dag?
- Hva ønsker organisasjonen at interessentene skal si?
- Hvordan viske ut dette såkalte omdømmegapet?
De samme spørsmålene kan gjerne stilles når du skal i gang med en produksjon, en forestilling, en konsert eller en utstilling. Poenget er å få de interessentene som er viktige for din organisasjon, til å «spre det ryktet» du selv ønsker at de skal spre.
Kort fremgangsmåte (Disse punktene finner du som egne artikler lengre nede på denne siden):
1) Definer interessentene.
2) Finn ut hva dine viktigste interessenter sier om din organisasjon/produksjon i dag.
3) Bestem deg for hva du ønsker at de viktigste interessentene skal si om din organisasjon/produksjon.
4) Definer omdømmegapet.
5) Omdømmebygging. Finn ut hva du praktisk kan gjøre for at interessentene skal si det du ønsker at de skal si. Her må du være så konkret som mulig.
Arbeidet med omdømmet må alltid ta utgangspunkt i organisasjonens eller produksjonens visjon og verdier.
Det er viktig at hver enkelt som er involvert har et så klart bilde som mulig av hva som skal kjennetegne omdømmet, og hvordan han/hun både enkeltvis og i grupper kan jobbe for å få til ønsket omdømme. Arbeid med omdømme er med andre ord et fellesprosjekt.
Å arbeide med omdømme kan med hell like gjerne gjøres både i større organisasjoner og mot mindre produksjoner som for eksempel en liten konsert på kulturskolen. Det er bare omfanget som blir forskjellig. Tankesettet blir det samme.
Omdømmemåling kan være et tema for sin organisasjon - avhengig av hvor stor den er
Eksperter sier at du må måle for å kunne bygge. Det er ulike parametere og måter å måle på, og dette er slikt som eksperter tar seg av. Det sies også at hvis du ikke måler så kan du ikke lede/administrere det.
Aktuelle områder å måle på kan da være
- produkt og tjenester
- innovasjon
- arbeidsmiljø
- etikk
- samfunnsansvar
- ledelse
- økonomi
Slike områder kan også kalles omdømmeindikatorer.
Til slutt
Det vi har ønsket med vår lille verktøybeskrivelse av omdømme er å vise at det å ha en bevissthet rundt temaet er viktig, uansett om du er del av en organisasjon eller produksjon, eller om du kanskje arbeider ut fra deg selv i ditt eget foretak.
Relevant dokument: Omdømmebygging i kulturskolen (pdf)
- Ann-Kristin Rifseims eksamensbesvarelse i faget kultur, kritikk og kommunikasjon
Definer interessentene
Tekst: Lisbeth Wathne Svinø
Interessenter eller interessegrupper er de som kan ha interesse av din organisasjon/produksjon.
For en kulturskole kan det være
- elevene
- foreldrene
- kulturskolelæreren
- kulturskolelederen
- lokale kor og korps
- kulturskoleeieren (kommunen)
- media
- politikere (sentralt/lokalt)
I et prosjekt/produksjon kan en interessent være
- elevene
- foreldrene
- kulturskolelæreren
- kulturskolelederen
- publikum
- administrasjonen
- rektor
- vaktmesteren
- lysmannen/teknikeren
- media
- politikerne
- andre?
I ulike sammenhenger er noen av interessentene viktigere enn andre.
Men det er jo ikke alltid slik at vi bare kan fokusere det andre sier. Hva med oss selv, vi som arbeider eller tilhører organisasjonen? Hva sier vi om vår egen organisasjon? Virksomhetens egen adferd er også et sentralt poeng. Les mer om dette i boka «Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner» (Brønn og Ihlen, 2009). En av hovedårsakene til at noen organisasjoner får problemer med sitt omdømme er at det oppstår et gap mellom det som kommuniseres utad og den adferden som forventes av organisasjonen. Forfatterne mener derfor at det er åpenbart at også hva organisasjonen sier om seg selv, og hvordan den sier det, er en svært viktig del av enhver diskusjon om omdømme.
Hensikt
Hensikten med å definere interessenter/interessegrupper er å bli bevisst på hvem vi i organisasjonen/produksjonen ønsker å nå. Vi kan ikke nå alle på en gang med samme budskap.
Kulturlivets aktører er ofte litt ubevisste på dette. Ved kulturskoleforestillinger tenker vi for eksempel at publikum, det er foreldrene det. For det første, er det lite lurt å ta foreldrene for gitt. For det andre, kan publikumsgruppen være større og mer sammensatt enn som så.
Dette gjør du
Definer de viktigste interessentene/interessegruppene for din organisasjon/produksjon.
Hva sier de viktigste interessentene?
Tekst: Lisbeth Wathne Svinø
Dine viktigste interessenter eller interessegrupper, hva sier de om din organisasjon/produksjon?
Hensikt
For å vite hva du skal arbeide med for å oppnå ønsket omdømme, må du starte med hva som sies i dag.
Dette gjør du
Det er tre måter å finne ut av dette på.
- Du kan spørre aktuelle interessenter direkte.
- Du kan tro.
- Du kan undersøke på andre måter, for eksempel ved å sjekke hva de sier på internett.
Hva ønsker du at interessentene skal si?
Tekst: Lisbeth Wathne Svinø
Dette er en bevisstgjøring på hva slags «rykte» du ønsker at din organisasjon/produksjon skal ha blant de interessentene du mener er viktigst.
Hensikt
Du er nødt til å vite hva du vil for å kunne oppnå det.
Dette gjør du
Ta utgangspunkt i den visjon og de verdier (se lenke til dette menypunktet nederst i artikkelen) som er viktig for organisasjonen/produksjonen. Bestem deg – sammen med de andre – for hva som er de tre viktigste tingene du vil at interessentene skal si.
Det du legger vekt på her vil ha konsekvenser for senere valg.
Les også: Visjon og verdier
Definer omdømmegapet
Tekst: Lisbeth Wathne Svinø
Det er forskjellen mellom faktisk omdømme og ønsket omdømme som kalles omdømmegap, og som er det du skal arbeide med slik at omdømmet blir slik du ønsker.
Dette gjør du
Hva er det nåværende omdømmet? Se Hva sier dine viktigste interessenter?
Hva er det ønskede omdømmet? Se Hva ønsker du at interessentene skal si?
Forskjellen mellom disse utgjør det du skal arbeide med, og du må sette opp tiltak for å nå målet.
Eksempel
Du arbeider med en årlig produksjon som har fått rykte på seg for å være dårlig på informasjon. Du ønsker at de medvirkende i etterkant skal si at de denne gangen fikk god informasjon.
Tema du kan se på da er for eksempel:
- Hva er god informasjon?
- Hva er nok informasjon?
- Hvem er avsenderen?
- Hvem er mottakeren av informasjonen?
- Hva trenger mottakeren?
- Hvor ofte skal det informeres?
- Gjennom hvilke kanaler skal det informeres?
- Intranett?
- Internett?
- SMS?
- E-post?
- Ranselpost?
- Brev?
Omdømmebygging
Tekst: Lisbeth Wathne Svinø
Her kommer konsekvensen av de fire første punktene. Nå må hver enkelt involvert i organisasjonen/produksjonen bidra i tiltak som er egnet til å påvirke andres oppfatning av organisasjonen i positiv retning over tid.
Hensikt
Hensikten er å oppnå ønsket omdømme, og å ta kontroll over eget rykte.
Dette gjør du
I eksemplet under menypunktet Omdømmegapet ble det listet opp noen eksempler på tiltak. Nå er det på tide å gå detaljert til verks. Det er nemlig nå du må konkretisere oppgaver helt ned til hva hver enkeltperson i organisasjonen/produksjonen skal gjøre, og når.
Et tips kan være søkelys på å bygge omdømme innenfra og ut, for å få ting til å henge sammen. Altså en sammenheng mellom visjon, verdier og omdømme.
- Hva sier vi?
- Hva gjør vi?
- Hva skal du bidra med for å oppnå ønsket omdømme?
- Når skal du gjøre dette?
Eksempel 1
En organisasjon kan bestemme seg for å skape enighet rundt
- Hvor raskt svarer vi på henvendelser?
- Per telefon
- Per e-post
- Per brev
- Hvordan utformes innholdet i svaret?
- Hvordan skape en så samstemt måte å gjøre dette på som mulig?
Husk: Det er ikke alltid om å gjøre å svare så fort som mulig, det viktigste er at alle henvendelser responderes på en så lik måte som mulig.
Eksempel 2
Forestillingen skal:
- Være morsom for deltakerne
- Være underholdende for publikum
- Vise et bredt spekter av uttrykk som gjør at kulturskolen får vist seg frem på mange områder
Hva er morsomt for deltakerne? Det er kanskje noe du må spørre noen i deltakergruppen om, det kan godt hende at de svarer annerledes enn det du forventer.
Vi kan sette opp dette i en tabell.
|
Interessent |
Ønsket omdømme | Hvordan vil du sjekke ut ønsket omdømme hos interessenten | Hva vil du/dere gjøre for å oppnå ønsket omdømme |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|